01
jun
09

O espaço físico e a experiência de compra

Você já se sentiu desconfortável no ambiente de uma loja a ponto de sair de lá sem comprar o que queria? E o contrário, já entrou em ambientes tão agradáveis que acabou levando alguma coisa?

Pois então, existe uma correlação entre a qualidade do espaço físico de uma loja e a experiência do cliente, influenciada pelo layout, disposição dos produtos, trajetória dentro da loja, dentre outros fatores.

No livro “Vamos às compras”, Paco Underhill aborda o tema, parte do que ele denomina como envirosell, definindo diversos conceitos relacionados a melhor compreensão da experiência de compra no ambiente de varejo. Abaixo segue um resumo dos conceitos definidos por Underhill e um vídeo com exemplos da metodologia de pesquisa aplicada no local de compras.

Trinômio do varejo (loja). Projeto-merchandising-operações: os ambientes, o que se põe dentro deles e o que os funcionários fazem. São três elementos inter-relacionados e interdependentes. É muito comum tentar compensar a precariedade de um elemento com a sobrecarga dos outros, ex.: com poucos funcionários o ambiente tem que dar conta de entreter e informar o cliente até que chegue a vez dele ser atendido (Underhill, 1999:168-170).

Tempo em loja. Os compradores gastam 3 a 4 vezes mais tempo em algumas lojas do que os não compradores. “Quanto mais tempo um freguês permanecer em uma loja, mais comprará. E o tempo que um freguês passa em uma loja depende do conforto e do prazer da experiência” (Underhill, 1999:34).

Taxa de interceptação. Porcentagem de clientes que têm algum contato com o funcionário (Underhill, 1999:38). Quanto maior a taxa de interceptação, maior o número de clientes que compram.

Taxa de captura. Quanto do que está exibido em supermercados é visto pelos clientes. 20% dos clientes vêem um produto típico em uma gôndola de supermercado, especialmente se este produto está numa zona confiável de percepção: pouco acima do nível dos olhos até a altura dos joelhos; se a prateleira inferior [e a superior também] estiver ligeiramente inclinada a visibilidade melhora (Underhill, 1999:75).

Taxa de bumerangue. Medida de quantas vezes os clientes deixam de percorrer totalmente um corredor de uma extremidade à outra, ou seja, seleciona o que deseja e volta sem percorrer o restante do corredor.

Tempo de espera. Quanto maior, pior a impressão (Underhill, 1999:39).

Alcance das mãos. Limites de altura de prateleiras, confortável para alcance, até a altura dos joelhos, pouco acima da cabeça. Adequar ao principal definidor do consumo (adultos, adolescentes, crianças, idosos). Observação: os adolescentes são mais flexíveis.

Mãos livres. Uma forma de vender mais para a mesma base de clientes é possibilitar a eles carregarem mais produtos (Underhill, 1999:53), ter onde acomodar os produtos e os próprios pertences (cestas, sacolas, carrinhos, guarda-volumes, balcão de apoio).

Visualização/visibilidade.

Visão periférica. Quanto mais rápido as pessoas andam menor o seu campo de visão periférica (Underhill, 1999:45). 

Altura dos olhos. Uma sinalização (cartaz, aviso, etc) deve interromper as linhas de visão naturais existentes em qualquer área, por exemplo, interrompendo a linha natural de visão que o cliente estabelece olhando no rosto de outras pessoas, interceptando-a em direção a um cartaz (Underhill, 1999:61).

Tempo de visualização. Vitrine (2seg), área de entrada (2seg).

Linha de visão. Assegurar que os clientes conseguirão ver o que está a sua frente e a sua volta, planos diferentes de visão, sem clausura nem verso em branco (Underhill, 1999:74).

Zona de transição. Decompression zone, na entrada dos estabelecimentos comerciais, limite subjetivo e imaginário entre dentro e fora (Underhill, 1999:46). Demarcar bem a experiência de limiar, que delimite claramente a fronteira, através de iluminação, mudança no piso, dentre outros recursos (Underhill, 1999:47). Na zona de transição o cliente está adaptando seus sentidos, comportamento e cognição, qualquer coisa posicionada ali não será percebida. “O primeiro produto que os clientes vêem nem sempre terá vantagem. Às vezes ocorre exatamente o contrário” (Underhill, 1999:49).

Strike Zone. Área logo após a zona de transição, à direita, primeira a ser visualizada. Posicionar nela produtos com preços que atraiam seu público-alvo.

Zona de alta rotatividade. Em lojas de presentes em aeroportos, costuma estar perto da caixa registradora: compra rápida (Underhill, 1999:108).

Zona de permanência. Nos mesmos tipos de lojas, em ambientes mais internos protegidos do movimento de pessoas (Underhill, 1999:108).

Task oriented. O comportamento voltado para a tarefa reduz as chances de um cliente perceber qualquer coisa antes de realizar a tarefa a que se pretende em um local (Underhill, 1999:65).

Velocidade de deslocamento. As pessoas diminuem o passo quando vêem superfícies reflexivas e aceleram quando vêem bancos ($)(Underhill, 1999:70).

Planogramas. POG (plan-o-gram), mapas da disposição dos produtos em uma prateleira (Underhill, 1999:72). Estudo e produção de mapas de layout para os pontos de venda, de forma a gerar um trabalho de disposição dos produtos nas prateleiras e no ambiente.

Homens. Rebeldes; andam mais rápido do que as mulheres pelos corredores das lojas; gastam menos tempo olhando, é mais difícil fazê-los olhar algo que não tenham intenção de comprar; não gostam de fazer perguntas, se não encontram o que querem simplesmente vão embora sem pedir ajuda, por outro lado gostam de obter informações em primeira mão, de preferência através de material escrito, vídeos, displays; quando prova uma roupa só não a comprará se não couber (65% dos homens que provam uma roupa a compram); 72% dos homens consultam a etiqueta de preço, por isso podem ser induzidos a um valor de compra médio superior ao das mulheres; mais facilmente sugestionáveis pois, ao estarem ansiosos para sair da loja dizem sim para quase tudo; menos de ¼ dos homens fazem compras de supermercado com lista; são mais sugestionáveis às súplicas das crianças para comprar algo; adoram engenhocas e tecnologia (foco no processo); não apreciam comprar mas sentem satisfação na experiência de pagar.

Mulheres. “Comprar é feminino. Os homens, ao fazerem compras, estão se engajando em uma atividade inerentemente feminina” (Underhill, 1999:104). Calmas, andam mais lentamente; olham tudo; comparam; perguntam; provam roupas pelo prazer de provar, não necessariamente comprarão, ainda que fique bem (25% das mulheres que provam uma roupa a compram); 86% das mulheres consultam a etiqueta de preço; quase todas as mulheres fazem compras de supermercado com lista; “as mulheres exigem mais do que os homens dos ambientes de compras” (Underhill, 1999:107), são mais pacientes, indagadoras, gostam de espaços que se revelam gradativamente, não têm pressa, “as mulheres têm aversão por examinar mercadorias exibidas abaixo do nível da cintura” (Underhill, 1999:107). Quando compram as mulheres preferem permanecer em áreas mais preservadas, mas tendo contato visual com o movimento (Underhill, 1999:108), “as mulheres gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se for um produto novo no mercado. (…) existe uma conexão clara entre leitura e compra. E ler leva tempo. E tempo requer espaço” (Underhill, 1999:109). As mulheres interessam-se pela utilidade da tecnologia (foco no resultado). Gostariam de ter a opção de serem atendidas por mulheres em estabelecimentos tipicamente masculinos (ex.: revendas e oficinas de automóveis). Tempo de compra: mulheres juntas: 8min15’; mulher+criança: 7min19’; mulher sozinha: 5min2’; mulher + homem: 4min41’.

Idosos. Lembre-se: a população mundial está envelhecendo! Ler é mais difícil: usar letras grandes. Localizar embalagens pesadas na altura do topo dos carrinhos de compras. Não lembrá-los o tempo todo de suas limitações físicas, fazendo-os curvarem-se e esticarem-se. Preferem ser instruídos por pessoas da mesma faixa etária. Toda miniaturização é inadequada para idosos, por outro lado, trajes atléticos (confortáveis) são bastante apreciados.

Crianças. Exigem cuidados específicos de acessibilidade: portas automáticas, corredores largos, ausência de degraus. Para vender um produto para as crianças, é preciso posicioná-lo onde elas possam vê-lo e alcançá-lo. Por outro lado, é preciso proteger as crianças de produtos hostis e potencialmente perigosos para elas. As crianças têm um estilo de compras tátil. Mas cuidado: uma loja que atraia demais as crianças pode espantar os pais!

Adolescentes. Dominados pela imagem, acreditam no poder de uma marca conferir status, constroem sua identidade pelas opções de compras que fazem, exploram o mundo em busca de ícones ou algo que esteja voltado para eles. Necessitam da aprovação dos seus iguais para realizar a compra.

Distrações oportunas. Acompanhantes que deixam os definidores do consumo ansiosos precisam de opções de distração que libere a atenção do consumidor.

Crianças. Área de lazer (playground, brinquedos, televisão), produtos infantis junto a produtos para os pais. Localizar em área de fácil visualização pelos pais.

Homens. Áreas de espera com TV em programas de seu interesse, produtos destinados a homens próximos de produtos femininos.

Os clientes gostam de (Underhill, 1999:144-145):

Experimentar. Ver, tocar, ouvir, cheirar, provar no ambiente da loja. Produtos trancados atrás de vidros são frustrantes. Informar aos fregueses que é permitido experimentar! (arrumação demais atrapalha).

Descobrir. As lojas devem seduzir os clientes com sugestões do que contêm, revelando-se aos poucos, sem excesso de sinalização.

Conversar. Criar uma atmosfera que estimule a discussão de um item de compra.

Reconhecimento. As pessoas gostam de ir onde todos saibam seu nome, onde se sintam desejadas e especiais. Qualquer contato iniciado por um funcionário da loja aumenta a probabilidade de compra.

Pechinchar. Conseguir descontos, aproveitar ofertas.

Os clientes detestam (Underhill, 1999:145):

Espelhos demais. Desorientação.

Esperar. Filas, esperas infindáveis, repletas de emoções negativas.

Fazer perguntas tolas. Oferecer todo tipo de informação possível para que o cliente se informe antes de fazer uma pergunta.

Produtos em falta.

Etiquetas de preços obscuras.

Serviço ruim. Intimidador, rude, lento, desinformado, burro, distraído, preguiçoso, mal-humorado. O serviço ruim quase sempre neutraliza mercadoria, preço e local bons. Os sentimentos sempre vêm primeiro.

Tempo real vs. Tempo percebido. O fator individual mais importante para determinar a opinião do cliente sobre o serviço é o tempo de espera, uma espera curta adocica a experiência de compra, uma espera longa a envenena. Qualquer período acima de 1min30’ de espera é percebido de maneira distorcida, em geral para bem mais. Medidas para diminuir o tempo de espera (Underhill, 1999:173-175):

Interceptação. O tempo parece fluir mais rápido depois que um funcionário faz um contato, demonstrando de alguma maneira que percebeu a presença do cliente.

Ordem. Organização no atendimento diminui a incerteza e reduz o tempo de espera percebido.

Companhia. Estar acompanhado de alguém reduz a percepção do tempo de espera.

Distração. TV, folhetos, cartazes, estantes de itens de impulso, displays com informações.

Área de caixa/embalagem. É um erro posicionar esta área como a primeira coisa vista pelo cliente que entra, as filas para pagamento e embalagem podem dar a falsa impressão da loja estar lotada e desestimular a entrada de outros clientes.

Merchandising. Destacar (ou mesmo tirar) os produtos das prateleiras; aproveitar os efeitos positivos da adjacência; expor os produtos como são usados; agrupar produtos estimulando as vendas casadas (itens adicionais).

Ciclo de compras. Deslocar as mercadorias de acordo com a sazonalidade das vendas (ex.: períodos de férias, festas, datas comemorativas, etc).


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